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如何打造新媒体爆款

作者: 黄永伟 | 时间: 2018年08月08日 16:50 | 来源: 人民网-新闻战线 | 点击: 0 打印

  每一下点击的背后都是一个鲜活的生命,勾起他们的阅读和传播欲望,需要更加个性化的内容。如何抓住用户?不仅要搞清楚用户是谁、喜好是什么,更重要的是了解手中的“武器”能够提供什么、能否吸引用户。

  “今天,停下一分钟,为英烈默哀”“和平是因为有他们守护,勇敢的他们值得我们铭记”“这一分钟为英烈默哀,让英烈的精神永远传承下去”……

  2018年清明期间,不少网友在社交媒体上写下了这样的语句,并晒出了为英烈默哀的照片。

  打动网友,令其完成一分钟默哀的,是由中国青年报·中青在线融媒工作室制作的H5——《今天,请给他们一分钟》。清明当日上线后,短短3天时间,1398万名网友通过H5为英烈默哀,包括世界冠军、知名电竞界人士等大V,由此引发的微博话题阅读量超过5亿次。

  这个“爆款”正是中国青年报特色的“中央厨房”——“融媒小厨”烹饪出的“大菜”。

  启航:谋划创意之舟

  策划先行,是融媒体报道区别于传统媒体的重要特点,也是“爆款”的起点。

  “清明祭英烈·共铸中华魂”是共青团中央和中央网信办主办的活动,今年清明,已是中国青年报·中青在线融媒工作室连续第四年承制移动端产品。此前3个作品都激起了不小的“水花”,总点击量超过了一亿次。

  珠玉在前,压力可想而知,但这些早已被团队消化为打造“爆款”的强大驱动力。真正的挑战在于“清明祭英烈”话题的特殊性——祭奠英烈的方式是比较有限的。在前几年的作品中,向英烈献花、为英烈墓碑描金、点燃传递革命火种等交互方式已用过,留给新作品的空间几近于无。大家心里都明白,清明节的作品每制作一次,就意味着一条路被切断。

  “一分钟”的H5,策划会却开了一个星期。

  策划团队长期“霸占”着“融媒小厨”工作区的小会议室。有时头脑风暴到兴致高涨,有时为了一个小小的细节而争吵起来。在一个又一个创意被无情否定之后,空气中弥漫着近乎绝望的气氛。

  直到一天加班等外卖之时,大家扯闲篇,无意间说到了童年时在烈士陵园默哀的事。火花,就在这时碰撞出来。

  为生活和欲望奔忙的现代人,还能否停下一分钟?能否为英烈停下一分钟?——大家终于找到了那个精准的用户“痛点”。

  扬帆:抓住用户之心

  成长于Web2.0时代的青年,新媒介素养已然在一个高水平上,与过去传统意义上的受众截然不同。麦克卢汉所说的“媒介即信息”,贴切地描述了当前的媒体环境,互联网这个信息大户崛起可谓必然。层出不穷的新技术极大地推动了媒体的发展,也改变了普通人对媒介的认知和使用。以往你可能需要读报章杂志、听广播、看电视,而今,对许多人来说,一部手机就取代了这一切。

  毫无疑问,用户的口味正在变得越来越刁钻。从技术的角度看,H5是富媒体中的集大成者——文字、图片、声音、视频、VR以及各种基于手机感应技术和新技术接口的交互可能性。

  2014年年底,中国青年报·中青在线就开始试水H5这一“风口”技术。起初,只要图文尚算合宜,朋友圈就有不少人转发。但在各种交互的带动下,用户只要看过类似形式的作品,就很难再产生分享的愿望。

  新媒体技术的更新速度令人惊叹,新媒体团队必须不断“归零”。我们知道,每一个“爆款”都堵住了下一个“爆款”的路。

  如何抓住用户?许多人的答案可能是搞清楚用户是谁,用户的喜好是什么,其实更重要的是我们需要了解手中的“武器”:能够提供什么,能否吸引住用户。

  过去,我们理解的全媒体,就是在不同的媒介端口上发布相同的内容,最多修改一下标题。结果显而易见——用户是不买账的。

  移动互联时代,浏览中国青年报·中青在线的用户变得清晰起来,其身上有着更加多元化的标签,将他们当成同质化的“原子”不再适宜,每一个点击的背后是一个鲜活的生命,勾起他们的阅读和传播欲望,需要更加个性化的东西。

  UGC,即用户创建内容,是社交媒体的特点。H5等互动性新媒体产品同样是社交媒体的一种形态。从广义上来说,用户创建的内容包括其动作。一个H5的完成,无论是翻页、点击等简单交互,还是游戏性的复杂交互,都可以看作是用户创建的过程。

  基于当前网络用户“晒”的特征,“动作”也要尽量具备“可晒性”,挑动用户的竞技心理,刺激用户完成分享。如“我在xx游戏中获得了多少分”“我是第xx个人参加了xx活动”等。

  显然,晒“动作”的信息量有限,我们还在努力加深用户的参与度。比如,请用户填写一些个性化信息或上传照片,或通过答题收集用户的兴趣,生成每个用户“专属”的结果,将用户“晒”的欲望最大化。

  以融媒工作室为代表的中国青年报全媒体团队,不但注重以用户为中心进行策划,还攒了一个“测试团队”,这其中不仅有同事,也包括“线上外援”——各年龄段的亲朋好友,在融媒体产品上线前,给予反馈,供制作团队继续打磨作品。团队也非常重视抓住每一个和青年人交流的机会,近距离了解目标群体。

  引擎:跟随情怀的召唤

  尽管平均年龄还不到30岁,融媒工作室却有着中青报一贯的情怀坚守。

  今日岁月静好的背后,是战争年代无数先烈的鲜血和生命,是和平时期各行各业平凡英雄的奉献和牺牲。清明之时,向英烈献上一份虔诚恭敬的爱心和祭奠,本是一种优良传统,在时间逐渐被碎片化的今天,却显得珍贵异常。

  H5作品《今天,请给他们一分钟》,特别选择黑白灰为主的色调,强化庄重氛围;文字简单有力,唤起用户对英烈的敬仰与谦卑。团队抛弃“炫技”的想法,烹制出这一洗尽铅华的纯净之作。

  除了对选题葆有敬畏之心,团队更对H5技术本身有所坚持。经过几年的发展,融媒工作室的H5技术已经达到较高水平,可以说,市场上很多形态的H5,我们都有能力完成。

  乱花渐欲迷人眼,H5业界经历形态百花齐放、动效竞相斗艳后,渐渐落入视频嵌套的窠臼,一些作品的交互性之弱,令人叹气。

  中国青年报·中青在线融媒工作室却始终笃信H5的交互性,追求通过H5特色的交互功能来实现与用户的心灵交流,建立和用户更强的相关性。

  这样的理念,为一个又一个“爆款”的诞生奠定了坚实基础。党的十九大开幕当天,我们推出H5的《十九大里的我》,可以算出用户被十九大报告提到几次,为用户生成专属图表,反映其5年的变化,点击量达300余万;2018年全国两会期间推出的H5《两会热词点点乐》,模拟喜闻乐见的“消消乐”小游戏形式,将两会热词嵌入其中,点击量突破400万;2018年春节期间推出H5《新春团聚时刻,AI让老照片重焕光彩》,则是利用合作方成熟的人工智能技术,可翻新用户家中的老照片,点击量50余万……

  融媒工作室对鲜活正能量与交互功能的执著,与“融媒小厨”追求的“大情怀”是一脉相承的——以“推动社会进步,服务青年成长”为己任,以“铁肩担道义,妙手著文章”为己任,不断推出一道道精品大餐。

  不忘初心、触手可及、以人为本、温暖人心,是“融媒小厨”大情怀的思想表情和味道。

  控制力:整合资源强运营

  一款具有生命力的产品,绝不是制作完成就走到了终点。从精品到“爆款”,还需要更多资源和渠道的“加持”。

  为拓展融媒精品的传播渠道,中国青年报社设计了三级传播标准。产品制作团队可根据作品的意义和精致程度,申请传播等级,获得相应的渠道支持。运营部门同事也积极与各大媒体平台洽谈合作,借力出海,力保中国青年报·中青在线生产的优质内容在融媒“红海”中突出重围。此外,报社充分发挥与共青团系统新媒体共建的作用,发挥中国高校传媒联盟的纽带作用,拓宽传播渠道。

  凭借巧妙的选题和精良的制作,《今天,请给他们一分钟》H5获得了报社内部的一级传播,中青在线、中国青年报客户端、中国青年报微信微博矩阵多端齐发。我们联合团中央宣传部,撬动了共青团的新媒体资源及新浪微博上一批大V资源,实现指数级传播增长,进一步扩大了作品的影响力。

  在作品迅速刷爆朋友圈之时,一篇揭秘作品幕后故事的文章也正在酝酿中。报社内部协调顺畅,共青团新闻中心派出记者,在清明假期及时采访了H5作品主创人员,挖掘了融合创作的点点滴滴。

  一波接一波的“组合拳”,使得以H5为代表的融媒精品传播层级更深,传播结构更加立体。这也是报社在推广融媒体精品时始终坚持的“套路”。

  航向:扎根融媒体探索

  2017年3月开张以来,“融媒小厨”接待了不少同行,“融合”成为了大家讨论的热词。融为一体,合而为一——简单的8个字,践行起来殊为不易。

  中国青年报社长、总编辑张坤在其微信公众号中这样描述“融媒小厨”:这是中青报全媒体内容制作、分发传播、整合运营的机制平台,是全媒体网报融合的流程再造,是全媒体精准的渠道连接,是全媒体移动优先的精品制作,是全媒体品牌拓展的服务创新。

  一言以蔽之,“融媒小厨”就是中国青年报·中青在线融入了中青报人的日常工作。

  每个人都是“融媒小厨”的一部分。身在大江南北的记者,发现新鲜“菜品”,全媒体协调中心及相关专业团队决定如何料理,记者和后方编辑、技术人员发挥各自所长精心烹制,各运营部门、传播渠道再将一道道“佳肴”分发出去。

  融为一体,合而为一。“融媒小厨”采用“部门主导,三端融合”的内容生产制作模式,每个专业部门都生产全媒体内容,并负责各平台专业频道内容的编辑发布;每个专业部门通过全媒体协调机制,形成一个全媒体报道的有机整体,基本实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”。

  团队是“融媒小厨”的核心,齐心协力做出精品大餐是小厨的核心任务。你就是我,我就是你,无论什么报纸端、PC端、移动端,都是合而为一的终端;无论什么终端的报道、产品,内容效果是检验“融媒小厨”的唯一标准。

  经历了4年的探索发展,“融合”理念逐渐深入中青报人的心中,融媒机制结出了累累硕果。目前,中国青年报社已经开办了50多个微信公众号,以中国青年报官方微信公众号为龙头,包括“中国高校传媒联盟” “青年观察家” “来点科学” “海运仓内参” “共青团新闻联播” “守候微光”等二级公号,组成了面向不同类型青年群体的微信矩阵。

  微信矩阵加上官方微博账号、中国青年报APP等移动端渠道,中国青年报移动端直接用户达到2000万人以上。其中,官方微信公号粉丝和影响力在中央媒体中居前列。

  中国青年报社全力推进H5牵引全媒体发展计划,已原创600多个H5作品,总点击量超过5亿次。面向未来,我们会把新媒体探索之路坚定地走下去,更好地吸引青年用户、开展思想引导。(作者司格系中国青年报·中青在线融媒工作室H5策划师,闵捷系中青在线总编辑)

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